Periodismo de moda e Internet – Más allá del fenómeno egoblogger

Photocall de la Black & White Party de Luisa Via Roma, en Florencia (Via Facebook)

Photocall de la Black & White Party del último Firenze4ever de Luisa Via Roma, en Florencia / Via Facebook de LVR

Hace tiempo que quería compartir mis reflexiones acerca del salto cualitativo que hemos vivido en el periodismo de moda con la irrupción de Internet. La red ha dado voz a todos y, en base a buenas fotos y un trabajo incansable, se han erigido nuevos gurús que, en un par de años, han pasado de subir imágenes en su espacio virtual a ocupar las primeras filas de los desfiles internacionales. El boom egoblogger, cuyo germen se sitúa alrededor del 2007, lejos de amainar, sigue ganando en influencia mientras que los medios periodísticos tradicionales todavía tratan de encontrar su modelo de negocio en el marco digital. Los bloggers, que no se rigen por ningún código deontológico como sí hacemos los periodistas, no han dudado un momento en explotar su espacio comercialmente, dando visibilidad a aquellas marcas que, previo pago, deseen colaborar con ellos. No importa si se trata de Louis Vuitton –donde, por cierto, se cuida especialmente bien a egobloggers de todo el mundo- o de Blanco; de una tienda de moda online con productos de lujo como de una que vende knock offs descarados, la clave es presentar las prendas de una manera personal, más cercana que en lookbooks y campañas publicitarias profesionales. De esta manera, las bitácoras personales se han convertido en una vía alternativa entre marcas y público, mermando la frescura y espontaneidad que se les suponía en sus inicios.

Foto del viaje de la blogger italiana a Brasil / via The Blonde Salad

Foto del viaje de la blogger italiana Chiara Ferragni a Brasil gracias a la marca Luiza Barcelos / via The Blonde Salad

La italiana que revolucionó Internet

Digno caso de estudio (y aplauso) es el de la italiana Chiara Ferragni, autora del blog The Blonde Salad, que actualmente cuenta con 300.000 páginas vistas al día y una media de 11 millones al mes. Una barbaridad si se compara con la difusión de una cabecera convencional en papel, como Glamour España que, según ARI, cerró el 2011 con un promedio mensual de unas 240.000 copias vendidas –y es la que se sitúa más alto en el podio-. Es cierto que el volumen de Internet y el papel no se puede medir por los mismos parámetros pero tampoco hay que restar importancia al gran escaparate que suponen a día de hoy los blogs de estilo personal. Ferragni ha sido la más lista de la clase y ha sabido compaginar sus looks of the day con colaboraciones con marcas y publicaciones de una forma envidiable, consiguiendo un engagement absoluto por parte de sus fans que la veneran allí donde va, de Brasil a Corea. Sin ser la más guapa –podríamos citar aquí a Carolina Engman-, ni la más estilosa –me quedo con Rumi Neely-, ni la más veterana –Bryan Boy la aventaja-, ni la más original –apuesto por The Man Repeller-, Chiara Ferragni, sin duda, es la egoblogger del momento pues acapara colaboraciones y features por doquier. ¿Cuál es el secreto de su éxito? Pues un volumen de trabajo que asusta y que le ha permitido llegar a casi 595.000 seguidores en Instragram en apenas un año. Ella fue la primera blogger en actualizar a diario su bitácora –incluso más de una vez al día-, en escuchar a sus fans y darles lo que querían –tan solo hay que ver sus primeros posts, pidiendo consejo directamente a los visitantes-, en mostrar parte de su vida personal –su novio Riccardo y su perrita Matilda aparecen regularmente en el blog- y en entender el enorme potencial que podía tener su blog de estilo como escaparate para marcas de moda y belleza. Es única en el uso de redes sociales y actualiza sus perfiles varias veces al día, moviendo una cantidad de información sin precedentes. En cada post, muestra un bolso nuevo que se acaba de comprar, o un regalo de firma que le llega por correo, o un set de maquillaje obsequiado por una marca cosmética, o un total look de una firma con la que colabora… el negocio es seguir mostrando productos y outfits, enlazarlos con los sites de venta –con la afiliación consigue una doble remuneración- mientras construye todo un imperio basado en su propia imagen. En el caso de Chiara Ferragni no hay duda que la cantidad (de posts, de concursos organizados, de promociones…) ha sido fundamental para catapultarla a lo más alto de la esfera blogger internacional y, visto su éxito, son muchas las que se han sumado a la corriente pues la consigna es clara: ¡No hay que quedarse atrás! La española Gala González, del blog Amlul, cuyos inicios se encuentran en el extinto fotolog, tras unos años subiendo estilismos a medio gas gracias a una posición asentada por su veteranía, este 2012 se ha puesto las pilas y ha incrementado el ritmo de actualización. ¿Los contenidos? Los mismos: Mostrar a sus seguidores cada una de las colaboraciones que hace, ya sea asistiendo a una presentación de un producto como ejerciendo de modelo y estilista, erigiéndose como múltiple brand-ambassador, título antes reservado exclusivamente a celebrities y que, ahora, con el auge de Internet, han cogido con los brazos abiertos tanto egobloggers como it-girls de distinta condición.

Parte del armario de la blogger Aimee Song aka Song of Style / via The Coveteur

Parte del armario de la blogger Aimee Song aka Song of Style / via The Coveteur

Consumismo desenfrenado

Parece, pues, que hay que actualizar a diario y coger toda oportunidad que se presente –la española Alexandra de Lovely Pepa es buena muestra de ello, y de que el sistema funciona pues en dos añitos ya ha montado su propia empresa, mientras se le multiplican los proyectos-, en una fiesta de consumismo exacerbado y ubicuidad constante que, personalmente, no comparto. Los egoblogs entendidos como una valla publicitaria permanente –y, aún peor, no reconocida, pues raramente los bloggers son honestos sobre qué marcas aparecen previo pago y cuáles no- dejan de cobrar su sentido original que era mostrar el estilo personal de su dueño, según sus gustos, inspiraciones y tendencias de temporada. Por el contrario, vestir con un modelito prestado ex profeso o lucir total looks de una marca que te ha pagado para ello me provoca una pereza enorme que ha hecho que, gradualmente, mi interés en los llamados “blogs de moda” vaya disminuyendo. Por supuesto, entiendo que el modelo debe evolucionar y que ser egoblogger puede llegar a ser una profesión a tiempo completo que merece su remuneración, como revelaba hace unos meses el New York Times. Lo que me disgusta es la falta de transparencia de un negocio que empezó como una respuesta personal y alternativa a los canales de comunicación tradicionales –la cacareada democratización de la moda- y que, según pasan los años, se contamina de los mismos “males”, al comprometer su contenido a los dictados de los anunciantes –llámalos aquí marcas colaboradoras- mientras presume de espontaneidad.

Elena Perminova con sudadera Kenzo / Via Le le-21eme.com

La rusa millonaria Elena Perminova con la (vista hasta la saciedad) sudadera Kenzo en la NYFW / Via Le-21eme.com

El todo vale

Otro aspecto que me aburre del fenómeno en cuestión es la estandarización de contenidos que se ha producido en los últimos tiempos. Las marcas, viendo el filón, no dudan en contactar con cuanto blogger se ponga a tiro y, al final, lo que tenía que ser un canto a la individualidad y al estilo personal, acaba convirtiéndose en un “más de lo mismo” de lo más soporífero. ¿Cuántas veces vimos la sudadera verde de Kenzo en la pasadas Fashion Weeks? ¿Cuántos estilismos de Luisa Via Roma envidiamos el pasado fin de semana? ¿Cuántas combinaciones hemos llegado a ver con el bolso Céline Phantom? ¿O con las maxigafas de la misma maison? Los contenidos se repiten, a pesar de tratar de ofrecer una visión personal, pues, al fin y al cabo, estos nuevos gurús no dejan de ser jóvenes, más o menos formados, que se han encontrado, con el tiempo, en una posición privilegiada. Saber combinar prendas no garantiza un interés real en el mundo de la moda –en diseñadores emergentes, en la historia, en la técnica de costura, etc.- ni tampoco escribir correctamente ni aprender de golpe a diseñar ni tener una gracia especial para la realización. Por eso, a menudo, cuando estas net-celebrities saltan a otros ruedos se produce el desastre –recuerdo a la srta. Amlul ejerciendo de Sartorialist para Vogue Spain en Cibeles hace unos años con unas fotos de espanto- o, en el mejor de los casos, se llega a resultados de lo más anodinos, como demuestran las recientes colaboraciones entre bloggers y Mango, por ejemplo. Business is business y, si las colecciones funcionan en tienda, podemos decir que se trata de un éxito. Pero, a título personal, puedo afirmar que no me aportan absolutamente nada, ni a nivel de estilo, ni de inspiración… tan solo bostezos e, incluso, un poco de mal humor al comprobar cómo, en la gran mayoría de casos, se trata de piezas basadas en diseños ya existentes que, encima, se venden como de “su estilo personal”.

Scott Schuman & Garance Doré en la London Fashion Weej / via marcusdawes.blogspot.com

Blogger power couple: Scott Schuman & Garance Doré / via marcusdawes.blogspot.com

Un modelo que me inspira

Pero no todo está perdido en la red en cuanto a blogs de moda. Es de agradecer que en medio de un océano de egobloggers resista otro modelo de bitácoras que va más allá de enseñar outfits y vender su propia imagen a cualquier precio. La francesa Garance Doré es el mejor ejemplo que me viene a la cabeza y, de hecho, hace pocos días abordó la cuestión en su exitoso blog. Los que la seguimos desde hace años hemos vivido con ella su ascenso meteórico –para mí, su unión con The Sartorialist le sirvió para escalar posiciones rápidamente aunque luego supo encontrar su sitio-. Su caso, no obstante, es distinto pues no se trata de bombardear a sus lectores con información -a pesar de que su blog recientemente haya adoptado un formato más de web, con microposts que no redacta ella- sino de ofrecer contenidos de calidad y, sobre todo, de mostrar una transparencia encomiable para con sus lectores. Puede ser verdad o no –una ya duda de todo-, pero mademoiselle Doré afirma no haber cobrado nunca por hablar de un u otro producto en su blog. Lo que es evidente es que no le hace falta pues colabora con prestigiosas marcas como ilustradora, fotógrafa, consultant y hasta actriz, y entiende su blog como una actividad paralela que cuida con esmero. Todo este trabajo le permite ofrecer unos contenidos (casi) siempre de nivel y nos acerca, gratuitamente, a grandes personajes del sector con entrevistas y reflexiones interesantes, que aportan un insight único al universo de la moda. No siempre comparto el sentido de sus actualizaciones pero debo reconocer que aplaudo vivamente su espíritu de mirar hacia delante, de ponerse siempre nuevos retos, de forzarse a dar lo máximo, lo que resulta en innovaciones tan interesantes como su serie de vídeos Pardon my French, un sonado éxito en las Semanas de la Moda.

En España

Aquí también hay blogs que huyen del modelo ego imperante y (me) aportan ese plus de diferenciación. Una de mis referencias de cabecera es Fashionisima, con Ariadna Ferret y Laia Cenea, quienes comparten su visión de la moda de una forma amena, cercana y, sobre todo, personal, dando una alternativa sincera a los canales tradicionales. Disponen de anunciantes y, a veces colaboran con firmas, pero siempre lo hacen de forma clara y transparente, sin engañar al lector. De hecho, abordaron precisamente el fenómeno egoblogger en julio pasado en un post que levantó ampollas pero cuyo contenido yo suscribo al 100% -os recomiendo su lectura-. Otro caso digno de aplauso es el de la madrileña Mónica Parga quien, sin prisa pero sin pausa, ha cumplido ya cuatro años con su recomendable blog Miss at la playa. Contenido original y unas fotografías siempre cuidadas han sido sus armas a lo largo de este tiempo para posicionarse como uno de los espacios más personales y sorprendentes de la esfera blogger. Su impecable trabajo le ha permitido colaborar con marcas y revistas, escribiendo contenido para blogs corporativos, lo cual ha comportado un menor ritmo de actualización en su blog personal, pero manteniendo el mismo estilo y calidad, que es lo que hace que una, pasados cuatro años, continúe visitando su site. ¿El boom egoblogger tiene fecha de caducidad? Difícil de decir, pues, sin duda, se ha creado un nuevo perfil que interesa a marcas y público por igual. Desde aquí solo deseo que los medios y revistas digitales sean capaces de ver más allá y de ofrecer, en su espacio, más experiencias que estilismos y shoppings, un contenido rico y diferenciador que atraiga visitas y, por ende, anunciantes, para profesionalizar, por fin, el sector. Yo estoy dispuesta a ello.

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